Buongiorno Vittorio, e grazie per questa opportunità.
Buongiorno. Grazie a voi.
Domanda: Oggi parliamo di marketplace e vorrei partire dall’inizio: cosa si intende con questo termine? A quale mondo facciamo riferimento?
Risposta: Parlare di marketplace significa fare riferimento al contesto delle vendite online, del mondo dell'e-commerce. Con e-commerce intendiamo l'insieme delle attività di compravendita di beni o di servizi effettuati tramite internet.
Nello specifico, il marketplace è una piattaforma digitale che mette in contatto venditori e acquirenti, consentendo di fatto la compravendita di beni o servizi. I venditori e gli acquirenti possono essere di qualsiasi tipo, quindi tanto aziende quanto privati.
Il gestore del marketplace fornisce l'infrastruttura tecnologica e, spesso, dei servizi a valore aggiunto, come, per esempio, la gestione dei pagamenti, la spedizione, la possibilità di fare advertising e la gestione dell’assistenza clienti e delle garanzie. Il marketplace è di fatto un centro commerciale all'interno del quale si osservano le varie vetrine, che in questo caso sono le pagine prodotto pubblicate dai diversi seller. Come accade in un centro commerciale, l’utente si muove, valuta i prodotti e acquista. Su un marketplace però non vediamo fisicamente i prodotti, ma abbiamo a disposizione informazioni, immagini e recensioni: è sulla base di questi dati che si determina la scelta d’acquisto.
Sotto il termine marketplace si raccoglie un’ampia gamma di aziende che sono ormai parte integrante della nostra vita quotidiana: ne esistono di B2B, di B2C e adesso anche di C2C, quindi consumer-to-consumer, come per esempio Vinted. La categorizzazione può essere fatta anche sulla base dei prodotti venduti: ci sono marketplace specializzati, verticali, come per esempio Zalando per il fashion, oppure c’è Amazon, che è generalista e ha l'obiettivo di avere più prodotti possibili. Ci sono modelli di marketplace 1P o 3P, quindi marketplace che rivendono i prodotti o marketplace che invece si limitano a fornire una vetrina, diciamo, ed è poi il seller che gestisce la fase di vendita. Ce n'è un po' per tutti i gusti, insomma: ciò che li accomuna è il fatto di essere diventati centrali sia per le aziende che per i consumatori, ed è a partire da questa evidenza che nasce il coinvolgimento di GS1.
D: Tu lavori nell'area di Industry Engagement di GS1 Italy e ti occupi proprio di marketplace. In che modo? Come si sostanzia il tuo ruolo all'interno dell’organizzazione?
R: Sì, io seguo il mercato italiano dei marketplace per GS1 Italy. Come diceva anche Paolo (Paolo Cibien, direttore dell’area Industry Engagement, ndr), la dimensione più importante del nostro ruolo è quella di facilitare: cerchiamo di fare in modo che i principali stakeholder della filiera si incontrino, dialoghino e applichino soluzioni comuni basate sugli standard GS1.
È un ruolo più complicato di quello che sembra. Gli attori coinvolti, chiamati a collaborare affinché il compratore abbia a disposizione la maggior quantità possibile di informazioni su un prodotto e, una volta effettuato l’acquisto, riceva quel prodotto nel minor tempo possibile, sono tanti. Un obiettivo comune che tocca istanze molto diverse. Il nostro ruolo implica agevolare l'incontro tra i principali stakeholder per trovare soluzioni comuni a problemi comuni, in termini sia di gestione del catalogo che di aspetti più operativi e logistici.
D: Hai detto che la filiera dell'e-commerce, del marketplace, è più complessa di quanto si immagini. Ecco, com'è fatta? Quali sono gli attori che la compongono?
R: Questo è un tema spesso sottovalutato. Infatti, in generale, quando si parla di marketplace e di e-commerce si tende a visualizzare una filiera chiusa, formata dalla piattaforma, dal venditore e dal consumatore. In realtà il sistema è più complesso di così, tant'è vero che noi parliamo di ecosistema delle vendite online. Questo ecosistema è popolato da tipologie di attori diverse.
Ci sono ovviamente i venditori, i seller, cioè chi vende i propri prodotti. Ci sono i rivenditori, che vendono i prodotti di terzi. Ci sono le piattaforme, che abbiamo già citato e che forniscono la realtà digitale, se possiamo chiamarla così, in cui avviene la transazione. E ci sono i consumatori. Fino a qua è abbastanza intuitivo. Poi però esiste un sottobosco di attori meno conosciuti.
Ci sono i system integrator, cioè quelle società che si occupano di supportare le aziende nella gestione di più marketplace contemporaneamente, nella pubblicazione e gestione dei cataloghi su più marketplace, e facilitando l'integrazione tra i sistemi informativi interni delle aziende e i cataloghi online dei vari marketplace.
Ci sono i provider delle piattaforme stesse, quindi quelle aziende che forniscono le infrastrutture tecniche per creare gli e-commerce e i marketplace, perché non tutti gestiscono e sviluppano internamente la piattaforma. In questo senso, Shopify, lato e-commerce, e Mirakl, lato marketplace, sono le due realtà più rilevanti e a tutti gli effetti fanno parte della filiera.
Esiste anche ovviamente tutto il mondo della logistica. Non tutti i marketplace hanno il livello di integrazione verticale che ha Amazon, che è in grado di mettere a disposizione una propria struttura logistica. Ci sono aziende esterne ai marketplace che forniscono i servizi di consegna, ma anche la logistica cosiddetta inbound: io venditore posso spedire al magazzino del marketplace il prodotto da consegnare o posso avere un mio magazzino che do in gestione a terzi.
C’è infine il settore delle agenzie di digital marketing e digital advertising. Ormai le informazioni delle schede prodotto fornite su un marketplace - sia in termini di qualità che quantità - sono fondamentali per convincere il consumatore a effettuare un acquisto. Con l'avvento di nuove realtà, per esempio il recente avvento di TikTok Shop che introduce il concetto di live shopping, la centralità dei creator e il ruolo delle agenzie di marketing diventano ancora più cruciali. Poiché ci stiamo riferendo ad attività online, poi, esiste tutto il tema dell'ottimizzazione delle parole chiave sui motori di ricerca come Google e su quelli interni ai marketplace stessi.
Parliamo quindi, come si vede, di una filiera intrecciata e interconnessa, la cui complessità spesso non viene intercettata dall’utente. La necessità di scambiarsi informazioni nel modo più efficiente possibile, tuttavia, dimostra quanto sia utile per il mondo dell'e-commerce accedere a un linguaggio comune qual è quello GS1.
D: Entriamo allora più nel dettaglio di questo linguaggio comune e del ruolo di GS1. Quando GS1 e GS1 Italy hanno iniziato ad avvicinare questa filiera? Con quali obiettivi?
R: A livello globale, il settore dei marketplace è strategico da diversi anni per GS1, anche perché tutte le più grandi piattaforme richiedono ai venditori l'utilizzo degli standard GS1 per identificare i prodotti che listano nei propri cataloghi.
Questa richiesta non stupisce: le piattaforme hanno ormai assunto dimensioni globali, che comportano la gestione di tantissimi seller e migliaia di prodotti, a cui poi spesso si aggiunge anche altro, come per esempio le spedizioni. Questa complessità ha reso inevitabile la necessità di standardizzare i propri processi nonché lo scambio e la gestione delle informazioni: questo chiama inevitabilmente in causa GS1.
In Italia, in particolare, nell'ultimo anno e mezzo abbiamo rafforzato il nostro posizionamento in termini di supporto ai seller. Vogliamo essere percepiti come un partner affidabile per perseguire l'obiettivo a lungo termine di creare una community di operatori che rappresenti la filiera. Questa community ci aiuta - e ci aiuterà sempre di più - a portare allo stesso tavolo temi comuni che possono essere affrontati attraverso le soluzioni GS1. In Italia, insomma, abbiamo due vesti: una di supporto alle aziende che operano sui marketplace e che utilizzano gli standard, e una di supporto all’ecosistema dell’e-commerce, cioè a tutti gli attori coinvolti nella filiera del marketplace. Siamo in una fase che potremmo definire di rilancio e di focus.
D: Una filiera ramificata con tanti attori dai ruoli molto diversi: quali sono gli interlocutori diretti di GS1 Italy? Che esigenze hanno?
R: Gli interlocutori diretti sono principalmente tre. Le piattaforme, quindi i marketplace stessi, i seller, quindi le aziende e le persone che vendono su questi marketplace, e tutto il mondo dei system integrator. A questi possiamo aggiungere gli operatori logistici, che però spesso sono già coinvolti nell’ecosistema GS1.
Per quanto riguarda i bisogni, partiamo dalle piattaforme. In questo caso, il bisogno primario è quello di avere dei cataloghi di prodotto ordinati e puliti. Di qualità, diciamo. Questo significa non avere prodotti duplicati, ridurre il rischio di listare prodotti contraffatti e soprattutto poter contare su identificativi univoci. Gli identificativi univoci permettono di fare raggruppamenti, di lanciare attività specifiche - l’ottimizzazione del catalogo tramite AI, fornire consigli agli utenti - ma soprattutto di organizzare le pagine prodotto in modo congruo a quelle che sono le chiavi di ricerca. In più, il GS1 GTIN (cioè il Global Trade Number, l'identificativo di prodotto nel sistema GS1, ndr) ha un impatto positivo diretto sulla visibilità dei prodotti all’interno di Google degli altri motori di ricerca online.
La necessità dei seller, invece, è avere un modo semplificato e globale per identificare i propri prodotti: è vero che spesso sono gli stessi marketplace a richiedere un identificativo univoco, ma l’identificazione rimane un fattore chiave anche a prescindere da questo obbligo. L'introduzione di Verified by GS1, per esempio, cioè di uno strumento che dà la possibilità di verificare l'identità digitale veicolata da un codice GS1 GTIN (EAN), dà dei vantaggi in ottica di brand protection, e questo vale sia per i marketplace che, naturalmente, per gli stessi brand che registrano i propri prodotti nel registro mondiale GS1: entrambi possono tutelarsi dalla diffusione e dalla commercializzazione di prodotti duplicati o contraffatti.
In mezzo al processo, infine, ci sono i system integrator, che devono rispondere alle necessità tanto dei marketplace quanto dei seller e traggono a loro volta beneficio dall'uso di un linguaggio standard che faciliti questo dialogo.
D: In questo quadro, qual è l'offerta GS1 per il marketplace? Quali sono gli standard e le soluzioni più richiesti dalla filiera?
R: Il pacchetto che possiamo chiamare di base parte appunto dall'identificazione univoca dei prodotti attraverso il GS1 GTIN.
Il GS1 GTIN come detto permette ai marketplace di avere a disposizione un linguaggio comune con cui comunicare con i seller: pensiamo al caso di quei seller che sono anche dei rivenditori e potrebbero vendere gli stessi prodotti con un nome diverso. Cataloghi da milioni di voci sono impossibili da gestire senza degli identificativi standardizzati. Il GS1 GTIN è fondamentale per l'organizzazione e la gestione del catalogo, tant'è che, per l'appunto, è obbligatorio per vendere su tutti i più grandi marketplace.
Con il GS1 GTIN è anche possibile accedere a informazioni di qualità, perché può essere usato come chiave per collegarsi a fonti di dati esterne. C’è poi l'impatto, di cui abbiamo già parlato, sulla visibilità nelle ricerche online, e i marketplace di questo sono pienamente consapevoli. Unito al GS1 GTIN - che è un po’ un coltellino svizzero, un passepartout che permette di aprire tutte le porte - c'è il tema di Verified by GS1, lo strumento che permette di verificare l’identità digitale dei prodotti tramite il loro GS1 GTIN nel registro globale di GS1. Il GS1 Global Registry oggi conta più di 650 milioni di prodotti ed è uno strumento messo a disposizione sia dei brand - affinché inseriscano le informazioni di prodotto - sia dei marketplace che possono in questo modo verificare le informazioni sulla loro piattaforma da una fonte sicura e autorevole. È così, come detto, che si intercettano eventuali prodotti duplicati, contraffatti, non identificati o non descritti correttamente.
Accanto a questo pacchetto base si può aggiungere, specie dove la conoscenza dell’ecosistema GS1 è più approfondita, l’uso di altri standard come il GS1 GDSN - per lo scambio e l'allineamento delle informazioni anagrafiche - o il GS1 EDI - per lo scambio elettronico dei documenti del ciclo ordine-fattura. Più è alto il livello di padronanza del sistema GS1 e di maturità nel suo utilizzo, insomma, più va in profondità l'applicazione degli strumenti a disposizione delle aziende.
D: Quali sono i valori che GS1 porta alla filiera dell'e-commerce attraverso i suoi standard e le sue soluzioni? E fra questi qual è secondo te è il più forte?
R: I valori tradizionali di GS1, che conosciamo, si applicano anche a questa filiera: penso per esempio, in prima istanza, all'interoperabilità, alla fiducia e all'efficienza nello scambio di informazioni. In questa specifica filiera però il vantaggio principale che deriva dall’utilizzo di strumenti GS1 è quello della semplificazione: un identificativo univoco per ogni canale. È questo che permette al brand di diminuire il carico di lavoro che deriva dalla relazione coi diversi marketplace e che permette ai marketplace, parallelamente, di avere maggiore sicurezza sulle informazioni associate agli identificativi. Il vantaggio competitivo più significativo, quindi, è poter contare su un nome e un cognome ufficiali per ogni prodotto, un'identità univoca e globale. Questo è il fattore vincente.
D: Proviamo adesso ad assumere il punto di vista del consumatore, che oggi acquista quotidianamente online. Quali sono i benefici che GS1 porta a noi che facciamo shopping sui marketplace?
R: Il consumatore non interagisce direttamente con lo standard GS1 - anzi, sarebbe meglio dire che lo fa senza accorgersene - ma è quello che ne trae maggior beneficio. Io per primo sono sempre più esigente quando acquisto online e questo è un dato di fatto: non avendo il prodotto sottomano, le informazioni che pretendo sono tante e devono essere di qualità. C’è poi sicuramente anche un tema legato alla sostenibilità: questo significa non solo offrire un servizio sostenibile da parte delle piattaforme e di chi effettua le consegne ma anche avere accesso a informazioni di sostenibilità legate al ciclo di vita dei prodotti.
Questa fame di informazioni è particolarmente delicata quando parliamo di marketplace, perché - essendo l’offerta così ramificata - basta un acquisto errato per allontanare il cliente da una piattaforma o da un brand. È quindi interesse in primis della piattaforma e dei venditori stessi fornire informazioni esaustive e accurate, e così si torna alla necessità di avere un'anagrafica prodotti di qualità che possa contare su uno scambio di informazioni efficiente ed efficace, vale a dire il più possibile automatizzato e standard.
D: Vorrei concludere concentrandomi sulle prospettive del mercato italiano. Qual è la situazione e quali sono secondo te gli sviluppi più interessanti che dobbiamo aspettarci nel prossimo futuro?
R: In Italia, il mondo dei marketplace, e più in generale dell'e-commerce, è in continua e costante crescita. Dopo il boom del periodo pandemico il settore ha continuato a crescere, anche se naturalmente non con quei ritmi. I benefici per i consumatori e per il mondo B2B delle aziende stanno diventando via via più chiari e reali.
Il settore dei marketplace in Italia è dominato da Amazon, che è ancora la piattaforma più influente e più utilizzata, ma ci sono tanti altri marketplace che stanno emergendo: alcune sono realtà consolidate che arrivano dall’estero - da Decathlon e eBay, passando per Vinted - mentre altre invece sono autoctone, sono italiane, come subito.it o ePrice.
Sono poi appena entrati o stanno per entrare sul mercato italiano nuovi player: su tutti, il già citato TikTok Shop e Kaufland, un marketplace tedesco che a breve aprirà anche qui. C'è fermento e lo dimostrano gli studi, le interazioni che - attraverso il team di Customer success di GS1 Italy - abbiamo in GS1 Italy con le aziende utenti del settore e le relazioni che intrecciamo con stakeholder e istituzioni: tre indizi fanno una prova.
Oltre al tema del consolidamento del trend di crescita, nell'orizzonte di breve periodo c'è poi quello legato all’intelligenza artificiale (AI). Tutte le grandi piattaforme stanno già lavorando in questo senso: l’AI è una realtà concreta che chiama di nuovo in causa la qualità dei dati. È infatti importante, in questo senso, ricordare il principio di “garbage-in, garbage-out” (se si inseriscono dati di scarsa qualità o errati in un sistema, il risultato prodotto sarà anch'esso di scarsa qualità o errato, ndr): gli strumenti di AI devono basarsi su una fonte dati di qualità per poter produrre output di qualità. Si torna dunque di nuovo a questa necessità: per trarre il meglio dagli strumenti di intelligenza artificiale - che lavorano su infrastrutture dati già a disposizione delle aziende per ottimizzarle ed efficientarle - è necessario il contributo di un facilitatore che sappia offrire dati univoci, puliti e standardizzati. E quel facilitatore siamo noi di GS1.
Grazie mille Vittorio!
Grazie a voi, è stato un piacere.
