Il livello di modernità attribuito al sistema del largo consumo
La percezione nei confronti del sistema del largo consumo è assolutamente positiva. Nonostante le premesse relative al livello di modernità in Italia fossero sconfortanti, e rimandassero, come si è visto, a staticità, arretratezza, chiusura e intolleranza, la percezione degli intervistati nei confronti del largo consumo è invece assolutamente positiva. Le prime associazioni infatti rinviano proprio a evidenti elementi di modernità: “Gli Iper sono molto moderni, ora c’è la cassa self service”, “Ci sono le casse automatiche, i parcheggi, l’aria condizionata e il tapis roulant”, “Mi hanno colpito alcuni grandi supermercati che hanno ricreato all’interno un vero e proprio paese con piazza e strade”, “Per me l’Iper è moderno, posso fare tutto da sola”.
Spontaneamente emerge subito anche qualche confronto con l’estero, questa volta in positivo per l’Italia: “In Italia c’è la tracciabilità mentre negli USA c’è il transgenico”, “Nei nostri Iper c’è la pizza, ci sono prodotti locali che all’estero non ci sono”.
Da questo confronto, infatti, si evidenzia come le differenze principali tra GDO italiana ed estera riguardino soltanto:
- Le dimensioni, percepite maggiori e talvolta quasi eccessive: “Le superfici sono più grandi”, “Sono più appariscenti all’estero”, “Da Harrods ci mangi anche sopra, al primo piano…”
- La grande varietà di offerta, multietnica soprattutto: “Ci sono più offerte multi-etniche all’estero, forse anche perché c’è più integrazione”, “In Francia c’è il cous-cous…”, “In America vendono anche le medicine”.
- Assolutamente marginali i riferimenti a orari e tecnologia più moderni: “In Inghilterra puoi pagare con la firma digitale”, “In America sono anche aperti 24 ore su 24”.
Gli stessi attori del sistema produttivo e distributivo, in misura anche maggiore della popolazione, concordano nel ritenersi “moderni”.
Quali requisiti deve possedere un supermercato per essere definito moderno?
1. Il risparmio. Un supermercato è moderno quando permette ai propri clienti di risparmiare tempo, denaro, fatica, energie: “Non ti fa stare in coda”, “Ha un parcheggio facile da usare, comodo”, “È ben compartimentato”, “Rende l’acquisto veloce ma ti permette di scegliere e di trovare tutto subito”.
2. La flessibilità, come importante agevolazione per la clientela: “Ha un orario molto disponibile, quindi è aperto 24 ore su 24, tutta la settimana”.
3. L’offerta, assortita e varia: “Devi poter trovare tutto, ma proprio tutto”.
4. La sostenibilità, ambientale innanzitutto. Ha dunque un atteggiamento etico che rispetta l’ambiente in senso lato: “Riutilizza i contenitori, ad esempio i dispenser per i detersivi”, “O [i dispenser] anche per il latte”.
5. E naturalmente la tecnologia. Un supermercato capace di trasmettere anche innovazione tecnologica con valenza funzionale, oltre che estetica: “Ha la cassa automatica”, “Come per le farmacie, indichi cosa vuoi con il codice a barre e te lo ritrovi impacchettato”, “È il sistema informatico di organizzazione che è dietro le quinte che li fa moderni, indagini di mercato, le offerte in base ai consumi, la velocità di rispondere alle esigenze del mercato”, “È bello architettonicamente”.
Un supermercato per essere moderno deve puntare innanzitutto sulla qualità e sul risparmio di tempo.
- Tavola 19 – Un ipermercato/supermercato è moderno innanzitutto se...
- Tavola 20 – Alcune accentuazioni
La percezione nei confronti dei prodotti di largo consumo : Quali sono i prodotti identificati come moderni? Il gioco del fare la spesa è risultato estremamente utile per comprendere quali prodotti e quali modalità di acquisto sono state interiorizzate, e vengono quindi percepite dal campione, come moderne, e quali invece come tradizionali. Ecco la spesa “il più moderna possibile”:
Prodotti alimentari
1. Prodotti vegetali: frutta già tagliata e pronta da mangiare; frutta tropicale, germogli di soia, frutta da agricoltura biologica, insalata in busta.
2.Prodotti freschi: uova tipo 0 contenute in recipienti riciclabili a base di derivati di mais biodegradabili; Parmigiano Reggiano grattugiato al momento; uova di categoria A (allevamenti “etici”); formaggi francesi, yogurt ai cereali.
3. Surgelati e gelati: 4 Salti in Padella; gelati Magnum Temptation; gelato artigianale con dosatore manuale fai da te; in confezione riciclabile o riutilizzabile, mini cornetti, gelato di soia.
4. Altri prodotti alimentari: olio in contenitore di vetro, pasta di riso, pasta rustica stile antico; riso basmati, farina ai cinque cereali, zucchero di canna, cous cous, riso nero, primi già pronti per microonde.
Prodotti non alimentari
5. Detersivi e pulizia della casa: dispenser senza recipienti in plastica, spray multiuso, sgrassatore universale, sapone di marsiglia liquido, gel sanificante WC, biodegradabili.
6. Cura e bellezza/cosmesi: trattamento capelli anticaduta; crema viso all’acido ialuronico, trattamenti in loco, prodotti waterproof, scrub.
7. Multimedia/prodotti elettronici: pc, lettori dvd, smart card (hard disk esterno miniaturizzato), MP4, IPod, Blackberry, chiavetta, Wi-Fi.
8. Giochi per bambini: WII, Play Station, giochi educativi Clementoni, “ma anche giochi di legno”
Tempi, luoghi e forme di pagamento. Si tratta, sia a Milano che a Bari, di prodotti:
- esotici, di grande varietà, curiosi (riso nero, cous cous, frutta tropicale…)
- sostenibili, attenti all’ambiente, al riciclo, al riutilizzo, che evitano gli sprechi (detersivi con dispenser, confezioni riutilizzabili dei surgelati, da agricoltura biologica)
- etici (uova di categoria A)
- pratici, comodi e veloci, senza pensieri (4 Salti in Padella, frutta tagliata e pulita…)
- di qualità (Parmigiano Reggiano, formaggi francesi…)
- salutari, a volte dietetici (farina ai cinque cereali…)
- che mantengono il legame con la tradizione, magari rielaborandola (giochi di legno per bambini, sapone di marsiglia ma liquido…)
- prodotti quasi futuribili (crema all’acido ialuronico, trattamento anticaduta per capelli…)
- elettronici tecnologici di ultima generazione
Interessante notare che, se sui prodotti sono emerse forme di modernità anche molto “spinte”, sui modi, i luoghi e i tempi della spesa moderna il campione non si sbilancia: si immagina una spesa fatta tendenzialmente in un grande supermercato o centro commerciale, in orari tipici, come la sera dopo il lavoro, e nei momenti liberi. Solo le forme di pagamento riservano qualche guizzo di innovazione: oltre alla carta di credito, qualcuno cita il pagamento tramite cellulare, con firma elettronica, o con “carta a risonanza visiva”.
Nella fase quantitativa, sottoponendo una lista chiusa di “caratteristiche” del prodotto moderno tra cui scegliere emerge che tracciabilità, attenzione all’ambiente e rispetto della tradizione rendono “moderno” un prodotto più della comodità e del risparmio di tempo.
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