Tendenze: Che cosa guida i nostri obiettivi

Il vento del  cambiamento soffia sempre più impetuoso. E organizzazioni e industria devono essere pronti a reagire sempre più rapidamente. Ma come possiamo essere sicuri che il cambiamento avvenga per noi e non a noi? E che le decisioni vengono prese avendo a disposizione tutte le informazioni necessarie?

La prima fase del quadro di riferimento fornito dalla Future Value Chain affronta questi temi, identificando e analizzando le tendenze che influiranno  maggiormente sulla nostra industria nei prossimi dieci anni.

Partendo da una ricerca approfondita, è stato sviluppato un set di tendenze e scenari, grazie all’impegno e agli input provenienti dalle diverse funzioni e background aziendali, nonché dal mondo accademico e della consulenza, che insieme hanno affrontato questi trend da prospettive diverse nell’ambito di workshop interattivi, i cui risultati vanno ben oltre le aspettative.

Nell’ambito del progetto relativo alla catena del valore 2020 sono state identificate dodici tendenze di base che porteranno cambiamenti nella società, nel comportamento degli shopper, nell’ambiente e nella tecnologia.

Queste tendenze non devono essere tuttavia considerate individualmente. È importante, infatti, comprendere in che modo si influenzino tra loro. Una maggiore urbanizzazione, per esempio, può avere conseguenze sulla disponibilità delle risorse; l’aumento della diffusione della ricchezza comporta invece uno spostamento del potere economico, mentre la rapida adozione della tecnologia consumer implica una maggiore domanda di servizi nella nostra economia web-based.

Gli effetti derivanti dalla combinazione di trend diversi danno vita a nuove tendenze, ancora da identificare. L’aumento dello shopping online, per esempio, è un trend che nasce dalla combinazione di 4 delle tendenze base: aumento dell’urbanizzazione (nelle città densamente popolate, i piccoli punti vendita al dettaglio non sono in grado di tenere l’ampia gamma di prodotti richiesta dagli shopper, mentre per le consegne a domicilio possono attingere a un più vasto assortimento di magazzino), età della popolazione (gli anziani non se la sentono di trasportare pesanti sacchetti fino a casa – e sono informatizzati!), impatto dell’adozione della tecnologia consumer e maggiore domanda di servizi consumer.

L’approccio della Future Value Chain, che guarda oltre l’ordinario per identificare le conseguenze inattese dei trend di base, è strumentale allo sviluppo di strategie e tattiche aziendali. Questi trend globali rappresentano un ottimo punto di partenza per qualunque organizzazione voglia aderire al progetto sulla Future Value Chain.

Analizziamo ora in modo più approfondito le dodici tendenze di base.

1. Maggiore urbanizzazione
Più della metà della popolazione mondiale vive nelle città e non pare che per la crescita urbana vi siano interruzioni all’orizzonte. Entro il 2050, il 70% circa della popolazione del pianeta vivrà nei centri urbani³. Entro il 2015, invece, si prevede che le città con oltre 8 milioni di abitanti raddoppieranno⁴. Molte di queste megacittà si troveranno in Asia, ma anche in Africa, Europa e America Latina. Entro il 2020, Miami, Delhi, Città del Messico, San Paolo, New York, Dhaka, Jakarta e Lagos avranno raggiunto lo status di megalopoli (oltre 20 milioni di abitanti)⁵.

Tra le conseguenze dell’urbanizzazione per il settore del retail e dei beni di consumo, vi sarà lo spostamento verso punti vendita di basso impatto, senza magazzini improduttivi. Inoltre, l’industria dovrà affrontare sfide logistiche e distributive importanti, che renderanno necessarie nuove infrastrutture per la distribuzione. Il settore ha l’opportunità di lavorare con città che investono in modo massiccio nella modernizzazione e nell’espansione delle loro infrastrutture.

³“Siemens anticipates massive investments worldwide in sustainable urban infrastructure,” 360 Degree view of money, http:// www.sathyamurthy.com/finance/2009/12/siemens-anticipates-massive-investments-worldwide-in-sustainable-urbaninfrastructure/#ixzz13y8PjRmA, nov. 25, 2009
⁴“Long term global Demographic trends: Reshaping the geopolitical landscape,” ciA, 2001
⁵“Un-habitat: state of the World’s cities 2006/7,” un-hABitAt, 2007

2. Invecchiamento della popolazione
L’invecchiamento delle società può avere conseguenze politiche ed economiche inattese. La visione di una popolazione anziana e relativamente povera non corrisponde più alla realtà. I consumatori anziani, infatti, possiedono un considerevole potere economico e destinano gran parte della loro spesa complessiva a beni di prima necessità, quali cibo, bevande e alloggio, carburante ed elettricità, molto di più di quanto non facciano i nuclei familiari più giovani⁶. In molti paesi, i cinquantenni e oltre potrebbero ben presto rappresentare la maggioranza degli aventi diritto al voto, rendendo difficile l’applicazione di politiche che li possano danneggiare⁷.

Il settore retail dovrà quindi modificare i propri modelli commerciali per soddisfare le esigenze di una popolazione più anziana, prevedendo, per esempio, servizi navetta, un incremento delle consegne a domicilio, corridoi più ampi, punti vendita nelle case di riposo e strutture di alloggio assistito, etichette più grandi.

Allo stesso tempo, l’invecchiamento della popolazione causerà probabilmente una diminuzione dei tassi di crescita nelle economie avanzate, mentre i paesi in via di sviluppo, più giovani, potranno vivere un boom economico, grazie all’aumento della popolazione in età da lavoro. Persino in presenza di un incremento della produttività, il rallentamento nella crescita occupazionale causato dalla contrazione della forza lavoro, in alcuni paesi farà presumibilmente diminuire PIL già poco performanti, con un impatto sulla manodopera e un maggiore pressione sui programmi sociali.

⁶ “Is business ready or ageing nation ” Department for Business Innovation & Skills, March 2010
⁷ “How will demographic change affect the global economy?” www.imf.org, 2004

La classe media va rapidamente diffondendosi, in particolare nelle regioni in via di sviluppo; si prevede infatti che entro il 2030, la popolazione dei paesi a basso e medio reddito con parità del potere di acquisto (PPP) dovrebbe triplicare.⁸ Nel 2000, i paesi in via di sviluppo ospitavano quasi il 56% della classe media globale; si prevede che entro il 2030 tale cifra raggiungerà il 93%.⁹

L’emergere di una classe media nei paesi in via di sviluppo causerà un incremento nei consumi, che potrebbe avere conseguenze sulla disponibilità e sul prezzo di merci quali il petrolio e i prodotti alimentari. Potrebbe inoltre dare luogo a politiche protezioniste da parte dei paesi in cui la classe media si sente minacciata dalla crescita estera. Ma la nuova classe media sarà anche fonte di crescita per produttori e distributori.

⁸Global Economic Prospects,” The World Bank, 2007
⁹“The New Global Middle Class Potentially Profitable – but Also Unpredictable,” Knowledge@Wharton , July 2008

4. Maggiore impatto per l’adozione di tecnologia consumer
Nel corso dei prossimi dieci anni, i consumatori acquisiranno loro potere grazie alle nuove tecnologie della comunicazione. La crescita del mobile e la convergenza di dispositivi come i cellulari per il mobile payment sostengono la crescita del mobile commerce. Entro il 2013, oltre due milioni di utenti in tutto il mondo avranno effettuato almeno un acquisto dal cellulare¹⁰. Allo stesso tempo, i negozi potranno essere visitati virtualmente grazie a display digitali dinamici e personalizzati, con l’ausilio di dispositivi palmari o di telefoni cellulari.

L’uso di questi nuovi strumenti influirà non solo sul comportamento del consumatore, ma anche sul comportamento di acquisto di altri consumatori, dato che la diffusione dei social network non accenna a diminuire. La chiave per il successo sarà riuscire a selezionare i social network giusti per interagire efficacemente con i gruppi target di consumatori, gestendo la comunicazione sui siti e determinando le modalità più appropriate per influire sull’enorme quantità di dati online dei consumatori. Nelle loro interazioni con i potenziali shopper, i produttori e i distributori di largo consumo dovranno adottare un approccio basato sulla trasparenza e sulla collaborazione, mantenendo al contempo uno stretto controllo sulla privacy.

¹⁰ “Fifth of online retailers use mobile microsites to push promotions,” Retail Bulletin, November 2008

5. Aumento della domanda di servizi consumer 
La crescita e l’adozione esponenziale di tecnologia consumer fa sì che la domanda di servizi da parte di consumatori e shopper raggiunga nuovi livelli. Vedremo quindi l’affermarsi di una più solida economia di servizi basata sul web, in grado di offrire al consumatore una scelta più ampia di opzioni di acquisto e una maggiore trasparenza. In un tale contesto, i consumatori si aspetteranno e chiederanno servizi 24 ore su 24 e 7 giorni su 7. La conseguenza più importante a riguardo è rappresentata dall’impatto atteso delle vendite via Internet: nel corso del prossimo decennio, infatti, il canale online crescerà dal 25 al 30% rispetto al totale delle vendite al dettaglio, dall’attuale 4-15%.¹¹

Questo trend determinerà inoltre nuovi modelli di servizio, offerti su Internet, che andranno oltre la vendita di prodotti individuali fino a offrire a consumatori e shopper “soluzioni” di diverso tipo.

6. Maggiore importanza di salute e benessere
Salute, sicurezza e benessere sono temi sempre più centrali per i consumatori, così come per produttori e retailer, e nel futuro avranno significative ramificazioni, giacché i consumatori si rivolgono sempre di più verso prodotti e stili di vita sani, facendo emergere segmenti come quello dei LoHAs (Lifestyles of Health and Sustainability), che nei prossimi dieci anni porteranno sul mercato salute e sicurezza.

Negli Stati Uniti, per esempio, si ritiene che il mercato dei LoHAs coinvolga il 19% circa della popolazione adulta, ovvero un mercato di 41 milioni di consumatori¹². Si calcola che nei prossimi cinque anni, le vendite derivanti dai consumatori LoHAs potrebbero quasi quadruplicare.

¹²“Going green: the Future of the Retail Food industry”, www.ats.agr.gc.ca, March 2009  

7. Maggiore preoccupazione del consumatore nei confronti della sostenibilità
Si prevede che in futuro la consapevolezza del consumatore in questo ambito aumenterà e che saranno introdotte normative più severe sul contenuto di CO2 (carbon footprint); sono proprio i consumatori, infatti, a chedere a governi e aziende di svolgere un ruolo più incisivo nella lotta ai cambiamenti climatici. Stando ai rilevamenti del Natural Marketing Institute (NMI), il green market dovrebbe passare negli Stati Uniti dai 0 miliardi del 2010 agli 5 miliardi del 2015¹³.

Cibi, bevande e prodotti per la casa e la cura della persona sono particolarmente esposti ai costi correlati alle emissioni di anidride carbonica e ai rischi di regolamentazioni future, a causa dei livelli di emissione, relativamente alti rispetto ai ricavi. Anche gli sprechi sono divenuti una questione centrale della riflessione sulla sostenibilità. Nell’industria alimentare in particolare, essi sono dovuti a processi inefficienti lungo la catena del valore. Quanto ai consumatori, dal 14 al 26% del cibo venduto negli Stati Uniti e circa il 25% degli alimenti e delle bevande vendute nel Regno Unito sono gettati a livello di nucleo familiare¹⁴.

¹³Ibid
¹⁴“Driving Sustainable Consumption: Value Chain Waste,” World Economic Forum, October 2009

8. Spostamento del potere economico
Nel corso dei prossimi dieci anni, emergeranno nuove potenze economiche come l’India e la Cina. La quota della Cina rispetto al PIL mondiale complessivo in termini di PPP (Purchasing power parity) è aumentato dal 7,1% del 2000 al 13,3% del 2010, ed entro il 2020 dovrebbe raggiungere il 20,7%. Già nel 2017, la Cina supererà gli Stati Uniti, diventando la più grande economia del pianeta¹⁵.  
Entro il 2012, invece, l’India supererà il Giappone diventando la terza economia a livello mondiale, con un PIL che in termini di PPP rappresenterà il 5,8% del PIL complessivo mondiale¹⁶.
Nel frattempo, e per i prossimi dieci anni, l’instabilità dell’economia globale rimarrà la norma. Le aree subiranno  un’evoluzione e una nuova generazione di aziende in grado di competere a livello globale emergerà dai mercati in via di sviluppo, contribuendo a renderne ancora più solida la posizione sul mercato globale: il Brasile nell’agroalimentare e nell’energia offshore; la Russia nell’energia e nei metalli; l’India nei servizi IT, nella farmaceutica e nei componenti per il mercato automobilistico; la Cina nell’acciaio, negli elettrodomestici e nelle infrastrutture per la telecomunicazione.

La recente recessione ha colpito profondamente i mercati globali dei prodotti, chiamando in causa l’impatto che eventuali recessioni future potrebbero avere sulla crescita economica globale di numerose aziende. Inoltre, sebbene a tale proposito non sia possibile elaborare previsioni dettagliate, anche gli eventi catastrofici quali disastri naturali, conflitti militari e atti terroristici, avranno un forte impatto sull’economia.

¹⁵Euromonitor International from IMF, international Financial Statistics and World Economic Outlook/UN/national statistics
¹⁶Ibid

9. Scarsità delle risorse naturali
Entro il 2030, la popolazione mondiale avrà raggiunto gli 8,3 miliardi, mentre la domanda di cibo ed energia sarà aumentata del 50% e quella di acqua dolce del 30%¹⁷. Una crescita che eserciterà una pressione sempre maggiore sulle risorse naturali, quali energia, acqua e prodotti alimentari con una domanda che nei dieci anni a venire si prevede supererà facilmente le risorse disponibili, causando un aumento dei costi di produzione. L’UsDA, per esempio, ha calcolato che i costi unitari di produzione cerealicola entro il 2016-17 potrebbero aumentare del 15%.18 L’industria dovrà pertanto collaborare per affrontare il tema della sostenibilità nelle future pratiche commerciali, soprattutto perché nelle loro scelte di acquisto i consumatori danno particolare importanza agli aspetti legati alla sostenibilità.

Energia: mentre il costo dei combustibili fossili rimarrà instabile e le scorte limitate, nei prossimi dieci anni potrebbe avere luogo una rivoluzione energetica, e in alcune parti del mondo sole e vento diverranno fonti energetiche produttive.

Acqua: gli inconvenienti correlati alle risorse idriche lungo la supply chain agricola avranno un forte impatto sulle performance economiche industriali. Ulteriori sfide potrebbero tradursi in ostacoli ai siti degli stabilimenti nei paesi soggetti a scarsità idrica e politiche più severe in materia.

Cibo: l’impatto della crescita economica globale e dei cambiamenti climatici sulla disponibilità di prodotti alimentari nei prossimi dieci anni causerà instabilità nei prezzi di questi articoli, che dovranno inoltre affrontare le ripercussioni causate dall’utilizzo delle materie prime per la creazione di energia alternativa (biocombustibili). L’aumento della domanda di prodotti alimentari incrementerà inoltre la richiesta di qualità e sicurezza.

¹⁷“Rising food prices: A global crisis,” Overseas Development institute, 2008
¹⁸Ibid

10. Aumento della pressione normativa
Nel corso dei prossimi dieci anni, si prevede un aumento della pressione normativa, in particolare nelle aree più controverse, quali l’ambiente e la sostenibilità. Il recente crollo economico mondiale è stato un tempestivo promemoria che ha ricordato la natura intercorrelata dell’attuale commercio globale e ha evidenziato come, in mancanza di adeguati quadri di riferimento normativi, le aziende potrebbero dover affrontare scenari di gran lunga peggiori.
La sicurezza alimentare è un altro dei temi chiave dell’azione normativa. Cina, Giappone e Corea, per esempio, hanno firmato un patto di sicurezza alimentare che permette a queste tre nazioni di notificarsi immediatamente eventuali problemi in materia e di comunicarsi le rispettive procedure di ricerca¹⁹. È dunque necessario prevedere delle azioni per migliorare l’efficacia dei richiami nell’ambito della sicurezza alimentare.

¹⁹ “China, Japan, South Korea sign food safet pact, www.ap-foodtechnology.com, November 2009

11. Rapida adozione di competenze tecnologiche sulla supply chain
Durante il prossimo decennio, una collaborazione più efficiente unita alle nuove tecnologie logistiche/legate alla supply chain e alla trasparenza delle informazioni, daranno vita a una catena del valore più armoniosa caratterizzata da una maggiore visibilità e tracciabilità. Già oggi, il 73% delle imprese di beni di largo consumo affermano di avere implementato o migliorato strumenti o enablers (fattori abilitanti) per la logistica a contenuto tecnologico²⁰.

Assisteremo a una maggiore competenza nel leggere, analizzare, scambiare e reagire alle informazioni costantemente, dentro e fuori i confini aziendali. La visibilità aumenterà grazie ai fornitori, che avranno accesso a segnali più precisi riguardanti la domanda, e potranno utilizzare in modo più efficiente le rispettive competenze e le altre risorse a loro disposizione. La comunicazione e la condivisione di dati di alta qualità saranno il fattore più critico in una collaborazione di successo. EDI, GDSN e RFID saranno enabler chiave per la trasparenza della supply chain del futuro.

²⁰2010 Tthird-Party Logistics Study, Capgemini September 2010

12. Impatto della prossima generazione IT
L’Information technology non avrà più solo un’indispensabile funzione di supporto, ma rappresenterà un’espansione dell’intelligenza di ciascuna organizzazione, un connettore universale, una modalità di adattamento. Mentre dirigenti, impiegati, partner, shopper e consumatori sperimentano l’information tecnology in modo nuovo, e le aziende creano una tecnologia propria, sarà necessario affrontare una nuova modalità lavorativa, in cui commercio e tecnologia entrano nel settore dei beni di consumo.
Numerose e innovative soluzioni tecnologiche permetteranno a produttori e distributori di simulare, descrivere, elaborare modelli, eseguire e gestire le procedure commerciali in modo rapido e dinamico: per esempio, per gestire insieme promozioni, categorie, inventari o per ottenere determinate performance sulla catena del valore. Tutto ciò aprirà vaste opportunità per creare valore e innovazione. Inoltre, le nuove soluzioni tecnologiche (facilmente disponibili su richiesta su Internet, la cosiddetta “cloud” o “nuvola”) aiuteranno le aziende a liberarsi dalle limitazioni attuali dovute a panorami IT spesso costosi e poco flessibili.

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