Lo sviluppo del mobile come canale di servizio

Introduzione

Si tratta del primo Rapporto di un nuovo Osservatorio promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano in collaborazione con CommStrategy e che vede il patrocinio di Indicod-Ecr: sui servizi di mobile finance, con l’obiettivo di studiare puntualmente l’insieme dei servizi bancari e di trading erogabili tramite il canale mobile.
Quest’Osservatorio si affianca – integrandosi e complementandone le prospettive – agli altri osservatori che esplorano le importanti implicazioni sul business della continua evoluzione delle tecnologie mobile & wireless – sul mobile payment, sul mobile marketing & service, sui mobile content, sul mobile & wireless business.

L’Osservatorio Mobile Finance & Payment 2009 – che ha analizzato quasi 1.200 servizi offerti da 67 Istituti bancari (sui 98 analizzati) – mostra un’importante “contraddizione” di fondo della realtà italiana:

• da una parte, rivela chiaramente le molteplici opportunità  già oggi disponibili su canale mobile, dal punto di vista della gamma dei servizi erogabili, delle piattaforme tecnologiche disponibili e dei bisogni soddisfabili;
• dall’altra, evidenzia però che i servizi di mobile finance, sebbene siano presenti ormai da alcuni anni sul mercato italiano, nella maggior parte dei casi non sono  pensati e sviluppati secondo un vero approccio strategico.
  

Siamo convinti che – dopo l’importante innovazione introdotta dal canale web nel mondo dei servizi bancari – oggi stiamo vivendo un’altra innovazione – altrettanto importante – che riguarda il canale mobile. Ne siamo convinti per due ragioni di fondo: in primis perché è adesso che le tecnologie mobile stanno avendo quella trasformazione a livello di usabilità, standardizzazione e banda che ne consentono un utilizzo realmente efficace anche per i servizi bancari; dall’altra perché tali servizi possono potenzialmente essere fruiti da ben 29 milioni di italiani (tutti coloro che possiedono un conto corrente bancario e dispongono di un cellulare), contro un mercato massimo potenziale ad oggi dei servizi di Web Banking ben inferiore (pari a circa 14 milioni di italiani).

È evidente che – per sfruttare appieno questo potenziale – lo sviluppo del mobile come canale di servizio deve essere pensato nel più ampio contesto di una strategia multicanale focalizzata non esclusivamente sulla dimensione transazionale, ma anche sulla dimensione relazionale, con l’intento specifico di recuperare quella relazione “continuativa” e “personalizzata” messa a rischio dalla minor frequenza di visita della filiale da parte della clientela.

L’analisi svolta mette anche bene in evidenza le barriere principali che, a nostro avviso, non consentono ancora a molti decision maker di cogliere appieno questo potenziale e lo scenario emergente:

• una scarsa conoscenza reale delle tecnologie disponibili e delle loro potenzialità;
• una scarsa percezione dell’effettivo valore del canale mobile.
  

Relativamente alla prima barriera, essa deriva, a nostro parere, da una notevole evoluzione delle tecnologie mobile avvenuta in modo repentino negli ultimi anni, non accompagnata da un’adeguata comunicazione da parte dei provider sulle potenzialità di tali tecnologie anche per il mercato business, oltre che per il mercato consumer.

Relativamente alla seconda barriera, la difficoltà degli istituti bancari a percepire appieno l’effettivo valore del canale mobile dipende, a nostro avviso, sia da una scarsa conoscenza delle opportunità applicative offerte dalle tecnologie mobile e dai casi concreti già implementati (best practice), sia da una non facile comprensione degli impatti organizzativi di tali applicazioni (a livello anche di reingegnerizzazione dei processi) e da una certa difficoltà nel valutare ex ante i benefici derivanti dall’introduzione di tali applicazioni.

Ci auguriamo che questo Rapporto possa contribuire – anche solo in minima parte – ad aumentare la conoscenza su questo nuovo canale e, quindi, a ridurre le barriere sopra evidenziate.

A cura di Umberto Bertelè e Andrea Rangone 

Indicod-Ecr: C.F. 80140330152